太二酸菜鱼，估值百亿了。

上个月，太二酸菜鱼母公司九毛九集团与湖州嘉俊订立股权转让协议，后者购买太二酸菜鱼3%股权，总代价为3亿元。

以此估值，太二酸菜鱼估值已超百亿，然而喧嚣背后，颓势已尽显。

太二酸菜鱼由主打中式餐饮连锁经营的九毛九集团创立于年，仅用6年时间便成长为酸菜鱼品类头部品牌。

据太二酸菜鱼官方数据，截至年8月底，其现有门店已扩张至家。在太二酸菜鱼攻城略地的主要城市中，“太二=酸菜鱼”已深植于消费者的心智。

从九毛九集团年财报数据来看，年太二酸菜鱼全年营收达19.6亿元，收入占集团总收入的比例同比增长24.8%；九毛九集团年中期财报则显示，上半年太二酸菜鱼收入16亿元，占集团业绩的79.3%，而在店铺层面，太二酸菜鱼贡献了整个集团高达92.8%的经营利润。

这一份成绩，不可谓不惊艳，但问题也不容小觑。

营销过度、“霸道店规”、服务不周、扩张“后遗症”、单品类增长遭遇天花板等等一系列问题，正在逐渐发酵。

在华丽包装下极速奔跑的太二酸菜鱼，究竟还能走多远？

翻看太二酸菜鱼6年发展史会发现，其强劲增长的杀手锏似乎既非酸菜也非鱼，而是“营销”。

自成立以来，太二酸菜鱼从品牌文化到门店设计，处处可见“二”的影子，并以此精准抓住了年轻消费者。

太二酸菜鱼的核心IP形象有虚构的“小二哥”和“二老板”，相应的人设、背景故事等一应俱全，二次元风格十分明显。从店内到线上物料再到线下营销，太二酸菜鱼都统一采用了黑白日漫画风，形成了独有的内容与视觉符号体系。

这么做的好处有三点：一是容易引起消费者，特别是Z世代人群的好奇心，二是接地气的形象更容易拉近与消费者的距离，三是具备极强的记忆效果与极高的可复制性。

除了形象上的标新立异，太二酸菜鱼同样善于反常规的场景化营销：不仅为输出“酸爽做自己”的态度，打造了“太二发廊”，此前还开过“太二中医馆”、“酸菜博物馆”和“酸菜探索基地”，甚至还在闹市开起了“澡堂”，声称要让当代年轻人“搓洗灵魂，酸爽做人”。

营销上一次次的“出格”，让太二酸菜鱼火速“出圈”；但同时，也带来反噬。

或者说，太二酸菜鱼的火热营销与响亮口号，似乎撑不起“酸菜与鱼”的质量。在大众点评上，诸如“汤很淡，酸菜也没什么味道，估计是酸菜的问题吧？！”“菜品实在是太一般了，没有传说中那么好吃”之类的评价屡见不鲜。不少消费者表示因“噱头营销”乘兴而来，却也因“菜品一般”败兴而归。

NCBD（餐宝典）发布的《中国酸菜鱼差评大数据分析与研究报告》显示，太二酸菜鱼在“名不符实”与产品口味方面，招致了接近24%的差评。

当营销大过“鱼”，太二酸菜鱼制定的规矩再多，“根”也没那么牢了。

太二酸菜鱼有很多条规矩。

这些“规矩”，在成为太二酸菜鱼杀手级标签的同时，也正在成为其“作茧自缚”的枷锁。

据《中国酸菜鱼差评大数据分析与研究报告》数据显示，种种“霸道店规”给太二酸菜鱼带来的差评为数不少；其中，“超过四人不接待”贡献了12.6%的差评，“服务态度不好”更是占了44.2%。

首先，太二酸菜鱼规定“超过四人就餐不接待”与“不拼桌、不加位”，不管是否如其所说是为了照顾“顾客体验”，但的确博取了足够的

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