作者

李新笛

杭州连锁餐饮品牌“炉鱼”，在北上广都有分店，但很少有人知道它属于外婆家餐饮集团；开遍国内各大城市的港式奶茶品牌米芝莲，其实是上海小南国集团旗下品牌。

类似的，你在各大商场中看到火热排队或者新开的餐厅，有可能是某个大型餐饮企业所做的新尝试，这也就是餐饮企业的“副牌”。

餐企推“副牌”非常常见。这主要是因为很多餐企的收入就来自于他们的餐饮品牌，而单个品牌又易于老化，餐企押注单一品牌有风险。因此当一个餐饮品牌成熟后，餐企会继续在餐饮行业深耕、打造另一个品牌，尝试用多年来积累的经验和能力来打造第二增长曲线。

但副牌做成功，不是一件容易事。

据界面新闻报道，海底捞所做的八个副牌中，四个已经收缩、歇业。行业里不成功的案例比比皆是，海底捞只是其中一个。

可即便副牌难做，很多餐企还是一次又一次地尝试新的副牌。反反复复寻找第二增长曲线，反映出餐饮企业深重的增长焦虑。

餐饮行业怎么做副牌？

餐企做副牌，最常见的是进行“内部孵化”。

海底捞旗下包括苗师兄鲜炒鸡在内的快餐副牌，都是内部员工尝试的创业项目。海底捞方面曾称，“公司鼓励员工尝试新模式，希望能够给顾客提供更多元、丰富、性价比高的选择。”

此外，外婆家旗下的副牌曾多达十四个，全部是外婆家一手打造；全国连锁烤鱼品牌太二酸菜鱼，背后是九毛九餐饮；凑凑火锅是呷哺呷哺创立的高端台式火锅品牌；上海小南国的母公司国际天食旗下，还有慧公馆、南小馆等多个餐饮品牌。

很多餐企副牌与主牌在名称上关联度并不高，消费者很难将它们联系到一起；但亦有部分副牌有主牌的背书，比如预制菜品牌贾国龙功夫菜辨识度很高，因为贾国龙就是西贝莜面村的创始人，餐馆的装饰与西贝十分相似；外婆家旗下的金牌外婆家、穿越外婆家，都有消费者耳熟能详的“外婆家”背书。

九毛九餐饮旗下的餐饮品牌

上海小南国旗下的部分餐饮品牌

一些财大气粗的餐企，也会选择投资并购的方式来获得新的“副牌”。

年，海底捞一口气收购了两家餐馆，分别是“汉舍中国菜”，以及美国餐厅HaoNoodle；年海底捞还以2.04亿元收购了优鼎冒菜。

年成立、年港股上市的餐饮企业国际天食，除了拥有上海小南国这一主品牌以外，还引进了WolfgangPuck、Oreno和DOUTOR等国外餐饮品牌。

相对于内部孵化副牌，通过投资并购的方式发展副牌并没有那么常见。这是因为，投资并购尽管能够获得更为成熟的品牌，但所需要的资金量更多、试错成本也更高。即便是海底捞、上海小南国这种大型餐饮连锁企业，也不会把收购当做惟一的拓展品牌方式，而是与“内部孵化”并行。

餐饮品牌所打造的副牌五花八门。总体来看，“副牌”之于主牌，主要依循的思路是拓展客群、拓展品类。

相对较老的餐饮品牌，倾向于靠打造“副牌”来吸引年轻人。

最典型的案例是九毛九餐饮打造的“太二酸菜鱼”、“怂重庆火锅厂”。九毛九餐饮起家于年成立的“山西面馆”，年在发展遇到瓶颈后，创始人决定打造“太二酸菜鱼”，以“酸菜比鱼好吃”的特点、以及“太二文化”，吸引年轻人；年，九毛九餐饮又在广州、深圳等地打造了“怂重庆火锅厂”，定位“开心制造厂”，其工厂风的装修风格也吸引了年轻人前去吃饭、打卡。

外婆家也打造过多个面向年轻人的品牌，例如“炉鱼”主打年轻人喜欢的烤鱼品类，店内装修个性时尚，设置了吧台、卡座供年轻人三五聚餐；“蒸年青”抓住年轻人想要健康的心理，主打“蒸菜”。

当餐饮品牌原本主要聚焦于高端市场或者大众消费市场时，也会通过打造副牌，进入另外一个市场。例如呷哺呷哺品牌客单价不超过60元，但其最近几年所打造的“凑凑火锅”聚焦中高端，客单价在元左右。上海小南国则刚好相反，其原本聚焦于客单价数百元的中高端餐饮，此后又推出了主营上海小吃的“南小馆”，客单价80元左右。

餐企也会在打造副牌时着力拓展品类，以覆盖更广的餐饮市场。

最典型的是海底捞，其所尝试的副牌涉及的品类包括土豆粉、面馆、平价日料、中式快餐、陕西小吃、豫菜、早餐。可以看出，海底捞所拓展的餐饮品类都具有大众化、标准化易于复制的特点。

这些特点也能够解释其他餐饮企业的拓品类思路。西贝莜面村曾经打造过的副牌涉及肉夹馍、中式快餐、酸奶等；外婆家、九毛九餐饮在打造副牌时都看中了“烤鱼”这一品类，这些其实都是口味大众化、且易于复制的品类。

副牌难成功

各家餐企打造副牌的结果差异很大，有的副牌非常成功，风头甚至盖过了主牌；有的副牌却很快失败，要么直接倒闭、要么被转让。

成功的案例包括太二酸菜鱼、凑凑火锅等，这些副牌在母公司营收中占据较大比重，连锁化程度较高。最新季度财报显示，作为副牌的太二酸菜鱼已经占九毛九总营收的79.3%；凑凑火锅在最新季度收入增长90%，目前占呷哺呷哺总营收的37%。

此外，外婆家持续打造着多个副牌，目前其

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